“造物者”三只松鼠:引领行业进入创新驱动新时代-苗纤淑

消费升级正引领商业本质的回归,创业6载的三只松鼠初心不变,继续高举创新的大旗,死磕更优质的产品,更好的服务,更有趣的体验……三只松鼠创始人、CEO章燎原把2018年定义为三只松鼠新时代创始元年,把过去6年的荣耀归零,整装再出发。

从电商到新零售、新制造,从“把线下的货搬到线上卖”,到“把线上的货搬到线下卖”,三只松鼠在创新与变革中逐步确定了全新的“五位一体”商业模式:深耕产品、玩转全网、立足线上、赢在全国、沉淀能力。

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11月7日,三只松鼠在南京举行“造零食”新品发布会,章燎原明确提出,创新是中国企业的新动能,作为行业领军品牌,三只松鼠将竭尽所能引领行业创新竞争。这是对三只松鼠的深度复盘,更是对行业趋势的准确研判。三只松鼠正加快从电商品牌向数字化供应链平台企业的转型。

此次新品发布会正是三只松鼠新商业模式下的一次成果展示,松鼠的未来将继续以创新为根本驱动力,“不难的事不做”、“不创新的事不做”,进一步夯实三只松鼠改革创新的新形象,实现“让天下主人爽起来”的使命。

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三只松鼠的核心能力——创造货+构建独特体验

如果说,6年前三只松鼠横空出世,别具一格的大头装坚果让主人认识了萌萌的三只松鼠。那么6年后,更加创新的产品,更加独特的体验,为超过7500万主人展示一个全新的松鼠形象。

产品和包装“双升级”的“每日坚果”、好吃好玩有趣的“抖唇”、满足味蕾多重需求的“爆芝肉弹”、女士化妆包里独特辣条“好多啦”、细分场景下的瓶装坚果“小瓶果”……这个主题为“造零食”的新品发布会,全方位展示了三只松鼠作为行业领跑者“创造货+构建独特体验”的核心能力——创造货意味着三只松鼠全力聚焦产品,为主人创造高品质的创新单品;构建独特体验,则是三只松鼠“把顾客真正当主人”的全新阐释,让主人买得爽、吃得爽、体验得更爽。

创造货与构建独特体验,如同一枚硬币的正反面密不可分,共同需要的是创新,是匠心,更是死磕精神。三只松鼠产品供应链中心负责人介绍说,松鼠产品创新,有对消费市场空白的洞察和独创,比如菇的肉,爆芝肉弹等;有对现有零食产品的改造升级,比如每日坚果;还有对细分市场的潜力挖掘,为零食赋予不同的消费场景,比如小瓶果、好多啦等。“不同维度的创新共同指向创造好零食,构建独特体验,让主人爽。”

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对于主打健康的每日坚果,三只松鼠创造性地推出了“6(种坚果)+3(种果干)”的全新搭配,并以极为严苛的态度,把坚果的水分含量控制在1%-3%,果干的水分含量在13%-16%,充分还原坚果的嘎嘣香脆和果干的香甜原味。在包装上采用全新的干湿分离的内袋设计,可以有效防止坚果和果干相互影响,食用时拉开中缝混合一下,主人可以得到更佳的口感。每日坚果成为三只松鼠要素重组和主题突出的创意性单品,也彰显三只松鼠对产品创新本质的把握更见火候。

如果从要素重组和主题突出的维度再来审视此次发布会上的新产品,可以获得全新的感受。“菇的肉”,鲜嫩肥美的香菇散发着浓郁的烧烤味道,让想吃烤肉又担心长胖的主人,有了更好的选择。一次性推出包括虾夷扇贝、大白虾、花蛤等在内的口袋海鲜系列产品,是三只松鼠把餐桌美食装进口袋里的全新尝试,也标志着三只松鼠继续在全零食领域开疆拓土。曾经火爆朋友圈的“约辣”,给三只松鼠创造了不可言说的魅力,成为一个现象级产品。此次重磅推出的“好多啦”,在消费体验上再进一步,精致而独特的化妆包设计展现着一个现代女性的美食追求。口红装、香水装、眼影装、爱疯装的辣条,独具匠心的设计让人会心一笑,品尝美味的同时从心里获得松鼠产品的独特体验。

收到每日坚果的主人,会发现随箱还赠送了冻干柠檬片,供主人吃完坚果后泡水喝,可以清新口气、防止上火。三只松鼠随包裹赠送的开箱器、果壳袋、湿巾等贴心的体验品,曾经开创了电商服务的标杆。如今,三只松鼠再次升级体验,将为不同产品打造不同特色的“体验宝”,包括清口含片、牙签、甚至漱口水等,再一次把贴心服务提升到了新的高度,带给主人最优体验。

重新定义新零食——风味、鲜味和趣味,才是松鼠味

三只松鼠定位为一家品牌商而不是零售商,产品是三只松鼠的核心所在。创造可感知、具有独特松鼠味的好零食,值得松鼠人孜孜以求。在重新定义新零食的全新探索中,三只松鼠逐渐形成了以“风味、鲜味、趣味”为特色的松鼠味。

如果说当年推出“3次方”每日坚果,三只松鼠引领了小包装混合坚果产品的新潮流,那么此次升级款的每日坚果,充分展示了什么叫具有松鼠味的好产品。打开一包每日坚果,可以立刻感受到这款产品的用心之处:手上的坚果每一颗都是果粒完整、形态饱满、色泽均匀,同一种坚果的大小基本一致,散发着浓郁的果香味。

“我们不仅严格控制了坚果的含水量,更追求产品的颜值,对颗粒大小、饱满度和色泽等都做了严格规范,这是对产品质量更高层次的要求。”三只松鼠质量中心负责人表示,主人拿到手上的每一粒坚果都应该是有颜值的,从视觉、触觉等多个维度带给主人难以言喻的感受,最终引爆主人的味蕾。此次推出的爆芝肉弹、菇的肉等创新产品,通过更丰富口味的引入和时尚的跨界创新为零食赋予了完全不同的独特感受和风味。

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撩烧、菇的肉、抖唇……三只松鼠一次性推出了一系列极致创新单品,不仅追求好吃,还要有趣,满足主人的情感需求。对一位坚持素食但追求膳食营养的女士而言,菇的肉让她获得烤肉般的满足感,也便于成为闺蜜们的聚餐零食;加班间歇,办公室的兄弟们聚在一起分享一盒撩烧,方便美味的无烟烧烤让你大快朵颐的同时,吹吹牛鼓鼓劲,回到工位继续奋斗。肥宅鲜切饲料瞄准了二次元文化中的“肥宅”一族,以报纸背景和关于肥宅内容的报道作为包装袋,给传统的薯片产品赋予了亦庄亦谐的特殊情调,天生具有传播属性。当然如果你是资深抖友,不妨邀请几位好友来一场抖唇大比拼,用藤椒味的汤面挑战味蕾极限。还可以参加抖面舞大赛,没准你就是下一个网红。这些创新单品有一个共同的特征,成为主人情绪表达的载体,满足了现代人的社交需求,简而言之,充满了趣味。

在10月中旬召开的第八届国际澳洲坚果大会上,章燎原表示,明年在三只松鼠自有渠道买到的坚果产品,都将是在20天以内生产的,三只松鼠全面切入短保,确保产品更加新鲜。短保的背后是三只松鼠对健康食品的追求,是数字化供应链的密切协作和整体提升。事实上,今年三只松鼠在短保产品上已经做了大量尝试。比如推出27天系列短保产品,从消费者下单到生产、发货时间控制在48小时以内,考验数字化供应链的快速响应能力。推出“90天坚果”,主打更高品质的坚果和90天的质保期,也是对短保的新探索。

当“风味、鲜味、趣味”三者联系在一起,才构建了独特的松鼠味。松鼠味是主人可能无法描述,但他觉得好的真正的味道。“造零食”的三只松鼠,将用不断创新的单品和更好的体验,正在重新定义新零食。

创造用户可感知的价值——转型数字化供应链平台企业

从创业开始,三只松鼠就对散落在各个角落的数据进行汇总和分析,并在此基础上自主研发了中央品控云平台,在行业内率先实现大数据的追溯、回流和应用。

2015年,三只松鼠中央品控云平台正式投入使用。通过数字技术,云平台可以第一时间抓取、分析松鼠产品好评率、合作伙伴质量指数、物流配送质量指数、主人差评解决率等数据信息,以数字技术倒逼供应链的质量控制和生产改善,推动全行业供给侧结构性改革。今年5月召开的中国国际徽商大会上,章燎原明确提出,三只松鼠作为一、二、三产业的连接器,加快从电商转型为数字化供应链平台企业,数字经济的大门刚刚打开。

“供应链创新不只是规模、成本、效率,而是创造让用户可感知的价值。”在9.17中国坚果健康周上,章燎原呼吁行业创新竞争,并十分坦诚地对外发布了三只松鼠的转型方向。此次发布11款极致单品,就是转型成果的一次集中检阅。何为可感知?简单说,更好的风味,更新鲜的产品,更有趣的体验。这考验的是三只松鼠“创造货+构建极致体验”核心能力,凸显的正是三只松鼠供应链的价值。

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本次发布会上,最受瞩目的当属升级版的每日坚果。在混合坚果市场激烈的竞争中,每日坚果脱颖而出的背后,是从原料到生产,从包装设计到产品检测,从仓储到物流配送,整条供应链上各个环节端口的全面创新和有机配合。当我们以解剖麻雀的方式去分析每日坚果,可以清楚感知到三只松鼠对产品的严苛追求,以及数字化供应链的效率提升。

每日坚果远不仅是产品升级这么简单,其背后的逻辑是颠覆式的再创造。三只松鼠的质量人员进行了大量调配试验,并通过对口感、观感和营养的研究,最终确定了6种坚果+3种果干的搭配,这也是每日坚果区别于市面上所有品牌混合坚果的最佳搭配。全面梳理了产品标准,对颗粒大小、饱满程度、含水量等都提出了远高于行业水平的要求。当他们带着这一标准走访伙伴时,伙伴们普遍表示:“很难,有挑战,不过我们愿意去尝试。”

基于对产品品质的严苛要求,松鼠与伙伴共同尝试一种干湿分离的包装设计。而这一创新,彻底改变了之前的生产线。此前的3次方是将坚果与果干混合,所以工人们并没有分装生产的经验,分装难度显著增加。过去8个人一组一小时可生产600袋,到现在11人一组一小时只可生产500袋,创新不断倒逼生产方式和效率的改进。新的挑战还在于对更高品质核桃仁的筛选上。以前只需要筛一筛,现在需要8个工人的手工挑选……松鼠与伙伴们的努力没有白费,把每日坚果与3次方作对比,更大更饱满的坚果,更好的口感,证明了三只松鼠苛求产品的价值所在。

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之前三只松鼠的坚果产品从出厂到主人手中,大约需要50天时间,这已经是行业的领先水平。以每日坚果为切入,三只松鼠物流供应链中心也在为短保产品做出新的调整——为每日坚果开辟绿色收货通道,发货由专人跟进,进一步提升货物周转率,只为把更新鲜的坚果第一时间送到主人手中。“我们确保主人收到的每日坚果,距离生产日期在一个月以内,未来我们还将压缩至20天。”松鼠物流供应链中心负责人表示,物流是三只松鼠消费体验的重要环节,要让主人收到的包裹更有温度。

在今年7月7日全球伙伴共创大会上,三只松鼠对外界宣布打造产业经营共同体,以品牌、营销、数字技术赋能于伙伴,共同服务好主人。围绕用户可感知的目标,三只松鼠供应链正在不断调试和变革,每一款创新产品,都来自供应链伙伴的共同努力。

三只松鼠“造零食”2018新品发布会,标志着三只松鼠开行业先河,把创造好零食推向了一个全新的高度,为行业创新竞争树立了新标杆。“造零食”背后,是三只松鼠“五位一体”商业模式的全新尝试。章燎原说,“五位一体”是以创新为导向,线上线下相融合的新时代的造货模式。其中,“深耕产品”——立足于平台化的研发,联合伙伴打造极致创新的产品;玩转全网——社交传播化,立足全网平台形成产品认知和口碑;立足线上——成交线上化,以全网平台销售成果决定产品去留;赢在全国——线下分销化,从线上走到线下,柔性定制,全国分销;沉淀能力——全链数字化,通过数字技术沉淀数字化的供应链能力,由此形成完整闭环。

可以预见,持续领跑的三只松鼠,将以更多好吃好玩有趣的创新产品,线上线下更多元的渠道触达,更具创新性的数字化供应链,不断拓展新时代全新的商业边疆。

(编辑:杜一兰)
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