安踏到底有多强?-NOK

原标题:安踏到底有多强?

作者:格隆汇·迷穀

我知道看到这个题目的人估计都不想点进来,心想着:行情那么差,你又想骗我进场?

我们只是想为投资者提醒,在市场下跌的同时,除了看到那哀怨的绿光,更别忘记自己曾经注视过的好股票。

今天来说一下安踏,如果把安踏的股价走势拉长来看 ,其实它也是跟随着大行情今年6月份开始走向下坡路。

过去大家对于安踏的评价都是:是个好孩子,可惜就是贵。

安踏在这一波下跌之前,过去的估值基本都维持在30倍以上的PE,最高的时候去到35倍。

如今跌到22倍的PE,回到了过去那波大涨前的估值,所以我们今天从另外一些角度来谈谈它的投资价值。

1

体育与时尚的区别

如果平时有去逛商场的人,应该都会发现这样一个现象。像护肤品、时尚服饰一般都会开在一楼,人流量最多的地方。而像体育品牌,Nike、Adidas、Puma、安踏、FILA或者李宁等,基本都是开在3、4楼这样子。

我们平时网购,如果你想买一件衣服,你可能会搜索一些款式类别的关键字,比如:牛仔外套、白色衬衫、羽绒服、牛仔裤、短裙等。但是如果你想要买一双跑鞋,或者运动裤,运动衫,你大部分会搜:NIKE或者Adidas等,直接搜索品牌。

体育用品的消费者一般是有一种需求性、专门性,比如他需要买一双跑鞋了,他需要买一件冲锋衣了,他可以为了这一个需求直接奔向商场4楼的Nike专门店。但是像开在一楼的时尚服饰,他们对于人流量有一种随机性,一般都是逛到、瞄到,被橱窗吸引而选择进去挑选,所以大部分时尚服饰品牌店对于橱窗的布置都十分用心。

同样网购也是,我们搜索体育服饰的时候一般都直接搜索品牌,其实很直接地代表着,对于体育的东西,我们重视的不是款式(当然也重要,但这个不是关键),而是品牌性,也就是所谓的专业性。

为啥买篮球鞋搜索Nike?为啥买足球鞋搜索Adidas?那是因为它俩在这方面做到了最优,最专业。

下图是体育品牌的市场占有率,前七个品牌占比高达45.5%。这个数据放在时尚品牌是不会有的,而时尚品牌基本不会统计出自己的市场占有率,因为时尚市场的竞争实在太激烈了。体育品牌光Nike加Adidas市占率就已经30%多了,除了可以看出体育品牌这个行业品牌集中度比较高之外,人们的消费也有一个忠诚度,不会说像时尚品牌那样,一两个月就变心。

时尚品牌竞争十分强,流行指标的更新换代也很快,可能今年大热的品牌到了明年就不行了。因此,有的品牌可能换个设计师就能救活,比如Gucci,换了Alessandro Micheal之后,2017年上半年Gucci业绩首度超过爱马仕,同比增43.4%为28亿欧元,爱马仕为27亿欧元,增速为9%。

到了今年上半年,Gucci仍然保持很强劲的势头,收入38.53亿欧元,远远抛离爱马仕的28.53亿欧元。

但是时尚界的生命力是很短暂的,也许明年超越爱马仕的就不是Gucci了 。

在写这篇文章的时候,我采访了环绕我身边的十几位同事,他们最喜欢的体育品牌是什么,他们给我的回答不是Nike就是Adidas。但是当我问到最喜欢的时尚品牌的时候,我就得到了十几个不一样的答案。而且很多人其实对于时尚品牌没有偏好,一般都是觉得哪个好看,哪个适合自己就买哪个。

这虽然只是一个小小的采访,但是也反映出,体育品牌的集中度是很高的,而时尚品牌是没有集中度的。

因此,体育品牌的地位一旦形成了,不是短短几年就能撼动的。

80年代,Nike和篮球明星乔丹推出“Air Jordan”系列,5年内销售额从8亿美元增长到40亿美元。截至2018年7月,Nike共推出了32代的Air Jordan球鞋。

如今AJ在很多男生心目中有着至高无上的地位,江湖曾经有这样一种说法,女朋友问男朋友:“我可以踩你的AJ上亲你吗?”

男生回答:“你可以踩我,但是不要踩我的AJ”。

2

安踏的强人之处

一个国家品牌的强大,无论是大到化工产品还是小到国民居家必备良品,都是一个国家地位的体现,毕竟我们不能啥玩意都用洋产品对吧。

所以,从这个出发点,其实我国是一定会孕育出一个强大的体育品牌。

从消费的角度来讲,Adidas、Nike等外国体育品牌价格对于一二线的人来讲可能不是什么,但是国内有很多消费者对这些价格还是很敏感的,消费外国体育品牌不是他们的消费能力范围。这也是这么多年来,特步、361、安踏能在三四五线深扎的原因。

目前我国体育品牌知名的也就那么几家:安踏、特步、李宁、361度。这四家中,要数安踏和李宁的品牌效应最强。

而论业绩,安踏又比李宁强很多。

早些年,中国体育行业受中国申办2008年奥运会成功的激励,中国本土品牌经历了90年代的贴牌代工阶段后,纷纷创立自主品牌。2000年到2009年,被认为是中国体育用品行业的“黄金十年”。

乘着中国首次举办奥运会之风,掀起一股全民运动狂潮,不管你运不运动,你都会买两件运动衫穿一下,凑热闹总是全球人民都热爱干的事。

狂欢之后总会有无尽的失落。奥运会结束之后,运动热潮褪去,国内的体育品牌都面临着清库存的问题,业绩由好转衰。大家都面临一个问题,就是怎么卖?去哪里卖?

苏格拉底曾经说过,人最难的是认识自己。

李宁那个时候是选择去一二线扎根,心想着自己能与Nike、Adidas争天下,然而事实上,被它俩杀了一个片甲不留。就算是如今,如日中天的安踏,自己的主品牌安踏也没有在一、二线城市开花,还是定位扎根在三四线城市,一二线城市主要依靠FILA与Addias和Nike抗衡。

对于安踏后来能迅速从死人堆爬出来,并且当上老大,是因为它能够清晰地认识自己。

所谓春江水暖鸭先知,一个公司是龙是虫,时间和股价终会告诉我们。

李宁的股价始终未能回到高峰。

特步虽然终于在今年走出一个高于历史的水平,但是也算几经波折。

而安踏这波走势,才真的让人心服口服。

年6月12日,GMT Research发布一份对中国体育行业的做空报告,其中里面的公司就有安踏。GMT的做空报告表示,从2005年开始,上市的16家中国体育用品公司中,已经有9家被证实是骗子,而且最搞笑的是这9家骗子体育公司全部都来自于福建。 最后也没有给出一个实锤,这完全就是地域黑啊。

下面是安踏和李宁的业绩对比,从2014年开始,安踏经历了两年的业绩下滑期之后迅速反转,并且一直保持高增长。

而李宁的业绩,总体来说是到了2016年营收和利润才都有较高的表现,恢复元气的时期要远长于安踏。

而2018年上半年的表现,李宁业绩有复苏,营收同比增18%至47.13亿,但是对比于安踏44%的增速,105.53亿的营收,还是较为逊色。回顾上面两个数据图,其实早在2012年的时候李宁就把中国体育品牌大哥的位置让给了安踏。

除了业绩,品牌策略上,安踏也要优于李宁。

消费企业来说,当主品牌强大到一定程度之后,增长就会较为平缓,想要继续保持高增长,就必须要注入新的血液,就是有新的品牌。

先来说一下李宁的多品牌结构,李宁集团下面除了自己李宁主品牌之外,还有户外品牌Aigle、瑜伽品牌Danskin、羽毛球品牌Kason以及休闲品牌Lotto。但是李宁收购了这些品牌之后,并没有加大力度去为它们开拓市场,2018年的数据没有公布,2017年数据显示,这几个品牌占李宁总收入只有0.6%。所以,李宁其实不像安踏,它的品牌性是较为单一的,目前主要收入来源于主品牌李宁,还有李宁young。

而安踏,旗下除了有FILA之外,还有Spradi、Descente、Kolon Sport和Kingkow,FILA早已成为安踏营收的主力军。与此同时,安踏最近计划收购芬兰体育用品公司Amer Sports,要是收购成功的话,安踏会拥有下面这些品牌矩阵。

投资一家企业最终还是要落实到它的管理层。安踏管理层的能力是大家有目共睹的,让FILA重生,让安踏最早从泥泞中爬起来并且超越李宁当上大哥。创始人兼董事长丁世忠现在才48岁,对于管理层来说还十分年轻,再干个几十年是没问题的。

李宁方面,近几年管理层更换频繁,创始人李宁先生在2012年离开过,中间也换过两个CEO,15年李宁重新回归,这个回归,也让大家带来不少的期待。但是李宁先生自己本人表示,觉得做CEO不太符合他的价值观,在未找到合适人选之间,他会继续努力。

企业创始者一般是很珍惜自己的企业的,并且往往是一家企业的灵魂人物。当创始者离弃自己的企业时,作为投资者,是需要警惕的。这不是你放弃的理由,但这是你需要关注的点。

3

结语

体育品牌不同于时尚品牌 ,极大部分消费对于体育品牌追求是一种专业性。

去购买的时候一般都会直奔品牌店,比如Nike或则Adidas。但是对于时尚品牌来说,人们的消费大部分都是随机性的,你可能会二十年如一日买运动鞋选择Nike,但是买时尚服饰你可能就是看到喜欢、适合就购买,不会有个别的品牌偏好。

这样的消费观念,也使得体育品牌的集中度很高,光Nike和Adidas就占领全球30%多的市场份额,这种集中度在时尚品牌中是不可能存在的。

这样的行业特性下,中国的体育品牌是绝对不会轻易放过这门生意,这也是这么多年了,中国体育市场面临Nike和Adidas的进攻、侵蚀,中国的体育品牌依然在坚持着,防守着,紧紧把握住自己的生意。

国内的品牌中,无论是品牌结构、渠道策略、管理,要数安踏最强,李宁目前的业绩对比过去是有所进步,但是跟安踏比起来还是有很大的差距。2018年H1,安踏的收入是李宁的近一倍。

未来,安踏还将收购Amer sports,如果收购成功,安踏的品牌版图将会进一步扩大。现在安踏的估值已经跌回了大涨前的位置,不到20倍的PE。

估值是比以往要低很多,不过也不是我们要马上进场的理由。只是 ,当一个好公司基本面没有问题,因为市场原因下跌的,我们可以适当关注着。

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